Mr. Puffs veut devenir «le McDonald's des beignets»

Encore peu connue au Québec, la chaîne Mr. Puffs ambitionne néanmoins de conquérir la planète avec ses beignets d'origine grecque. Pour son premier pas à l'étranger, l'enseigne originaire de Laval a choisi de s'établir dans un immense centre commercial d'Orlando, en Floride.

Si tout se passe comme prévu, le premier Mr. Puffs des États-Unis ouvrira l'été prochain au Florida Mall. Avec ses 250 commerces, l'endroit accueille 20 millions de personnes par année... Dans une ville qui attire plus de 70 millions de touristes annuellement. Ce sont ces chiffres impressionnants qui ont attiré à Orlando le fondateur et président de la PME aux pâtisseries sphériques, Billy Siounis. Le nom du propriétaire du Florida Mall - Simon Property Group - a aussi pesé dans la balance. « Notre but n'est pas seulement d'avoir des restaurants en Floride, mais partout aux États-Unis, confie-t-il. Simon est un gros propriétaire immobilier. Avec de bonnes relations, on fait de bonnes affaires. » Billy Siounis est convaincu que son concept « peut devenir mondial ». Il raconte d'ailleurs avoir reçu « 2000 demandes pour des franchises », soit cinq par jour, provenant d'aussi loin que l'Inde, la Chine, la Grèce, l'Australie et le Maroc. « Je suis fier de ça ! », lance celui qui a inauguré sa deuxième succursale il y a deux ans seulement. « Mon but est d'avoir un concept comme McDonald's, mais avec des beignets. [...] Un jour, on va se dire que ça a commencé à Montréal et que là, il y a 1000 succursales dans le monde. »

Doubler de taille en un an Pour justifier sa hâte à s'établir au sud de la frontière, alors qu'il ne possède que 11 succursales au Québec et... aucune ailleurs au pays, l'entrepreneur de 40 ans dit que « c'est important d'être les premiers à entrer dans un marché ».

Après Orlando, Mr. Puffs compte s'attaquer aux marchés d'Ottawa et de Toronto (en 2020). Mais d'ici là, de nombreux projets sont dans les cartons au Québec. Entre 8 et 12 nouvelles succursales ouvriront leurs portes cette année, notamment à LaSalle, Saint-Eustache, Vaudreuil-Dorion, Saint-Jérôme, Pointe-aux-Trembles, Gatineau et Québec, énumère Billy Siounis. Cela aura pour effet de doubler la taille de l'entreprise fondée en 2004, mais qui n'a eu pignon sur rue qu'en 2010. Au départ, les loukoumades (véritable nom des beignets) étaient vendus au moyen de camions de rue dans les festivals.

Dessert végétalien servi depuis des millénaires Pour prendre de l'expansion, Mr. Puffs mise sur le recrutement de franchisés. La première succursale floridienne sera toutefois codétenue par l'entreprise et un franchisé d'origine montréalaise qui habite là-bas.

Billy Siounis peut aussi compter sur le soutien de Tom Bountis, propriétaire de la chaîne de restaurants pour le déjeuner Allô ! mon coco, qui compte une quarantaine d'établissements franchisés. « Je suis fier qu'il m'ait choisi. Depuis 2009 qu'il investit dans mon concept. » Avant de fonder son entreprise, Billy Siounis était serveur. Dans le milieu de la restauration depuis qu'il a 14 ans, il est le 7e de 11 enfants, « tous nés ici et élevés dans Parc-Extension », raconte-t-il. Sa mère leur cuisinait évidemment des loukoumades lors d'événements spéciaux. Contrairement aux beignets américains, ces pâtisseries « qui datent de l'antiquité grecque » ne contiennent ni lait ni oeufs, ce qui les rend plus « légères ». Mr. Puffs mise d'ailleurs sur le fait que ses beignets sont végétaliens. « C'était mon dessert favori. Pour moi, c'est nostalgique. »

Peu de succès québécois au sud de la frontière

Jusqu'ici, très peu de chaînes ont tenté leur chance au sud de la frontière, hormis le géant MTY, qui a essentiellement procédé par acquisitions. D'ailleurs, le Conseil québécois de la franchise (CQF) et l'Association des restaurateurs du Québec (ARQ) peinent à nommer une seule autre chaîne québécoise qui a pignon sur rue aux États-Unis. Les deux organisations rappellent la tentative ratée de St-Hubert en Floride. Mikes a également tenté sa chance à Las Vegas. Plus récemment, La Belle et La Boeuf a ouvert une succursale dans un centre commercial près de West Palm Beach, en Floride. « Les indépendants représentent 80 % du marché de la restauration au Québec. Alors il n'y a pas beaucoup de projets d'expansion aux États-Unis [de la part de chaînes]. » - François Meunier, porte-parole de l'Association des restaurateurs du Québec « Ce n'est pas par manque d'intérêt, ajoute Christian Champagne, président-directeur général du CQF. Mais il faut avoir les reins solides. » Le consultant Robert Dion, spécialiste du milieu de la restauration, comprend que la Floride fasse rêver les restaurateurs. Mais il rappelle que « les problèmes de recrutement de personnel et de qualité de personnel sont les mêmes qu'ici ». De plus, vu la distance, le contrôle de la qualité n'est pas toujours évident. Informé des intentions de Mr. Puffs, M. Dion croit que son nom anglophone est un atout, et que ses loukoumades s'inscrivent bien « dans la tendance actuelle de spécialisation des concepts ».